En los últimos meses en MAKING KNOWN hemos tenido la oportunidad de entrevistarnos a fondo con directivos del sector agroalimentario con el fin de realizar un 'Estudio sobre la Comunicación en el Sector Agroalimentario y Pesquero' que refleje qué importancia le otorgan a la comunicación aquellos que lideran grandes organizaciones alimentarias y cuentan, por tanto, con una visión global del sector.
El estudio, en el que hemos realizado entrevistas a fondo con representantes de 25 organizaciones de este sector, lo podéis descargar en el documento que adjunto en este post, pero voy a exponer algunas de sus principales conclusiones.
En el lado de los aspectos a mejorar, hay que reseñar que menos del 40% de las organizaciones objeto de este estudio cuentan con un Plan Estratégico de Comunicación; siete década diez no miden el impacto de sus acciones de comunicación ni tienen pautas o un Plan de Crisis; el 30% no tiene ningún responsable interno ni externo dedicado a las funciones de comunicación; y más de la mitad considera que ni los medios de comunicación ni sus públicos-objetivo les perciben como a ellos les gustaría.
Pero también hay aspectos claramente positivos. En este aspecto, prácticamente la totalidad de las organizaciones cuenta con al menos un portavoz autorizado; ocho de cada diez preparan los mensajes-clave que quieren trasladar en entrevistas o foros; siete de cada diez adapta dichos mensajes al tipo de medio de comunicación, público o canal al que se dirige y casi el 70% asegura que las nuevas tecnologías le han ayudado mucho o bastante a la hora de potenciar su labor de comunicación.
DIVERSIDAD DE ACCIONES DE Y DISTINTAS FORMAS DE INTEGRAR EL DEPARTAMENTO DE COMUNICACIÓN
El estudio refleja que las organizaciones agroalimentarias llevan a cabo una gran diversidad de acciones para atender a sus diferentes públicos-objetivo. Prácticamente todas realizan, en mayor o menor medida, acciones de comunicación externa, comunicación interna y relaciones institucionales, además de tener presencia en una o varias redes sociales, al margen de que el 100% cuenta con página web y el 86% con perfil en una o varias redes sociales.
En cuanto a un interesante debate, el cómo integrar en las organizaciones el Departamento de Comunicación, sigue habiendo diversidad de fórmulas, como se observa en el gráfico. Hay que reseñar que sólo el 10% cuenta con un DirCom de plantilla y agencias externas de apoyo; y que el 30% no tiene responsable ni interno ni externo de Comunicación.
FORTALEZAS, DEBILIDADES Y PREVISIONES DE FUTURO
Los participantes en el estudio dan un aprobado a la labor de comunicación que se realiza en general en el sector agroalimentario (2,7 puntos sobre 5), y han señalado algunas de sus fortalezas y debilidades. Entre las primeras destacan aspectos como la calidad y variedad de medios sectoriales; la mayor profesionalización de la actividad comunicativa en las organizaciones que se ha desarrollado en los últimos años; o la buena imagen del sector entre los ciudadanos.
Por el contrario, entre los aspectos que se deben mejorar se echan en falta estrategias a medio y largo plazo; mensajes más sencillos que “calen” en la sociedad; o la falta de mayores recursos para comunicación, a la vez que hay quejas sobre la falta de interés de los medios generalistas por las noticias “positivas” del sector.
De cara al futuro –los próximos tres a cinco años- hay dos aspectos relevantes. El primero es que una mayoría considera que la comunicación emocional, acompañada de mensajes menos complejos, ganará espacio para apoyar la comunicación racional o informativa. El segundo es que aunque son mayoría los que consideran que las redes sociales ganarán en importancia, hay una amplia coincidencia en que los medios tradicionales seguirán siendo fundamentales.
La próxima semana compartiré algunas de las reflexiones que los participantes hicieron y que me parece que son de interés porque ponen el foco en algunas de las cuestiones de mayor importancia sobre la comunicación que realizan las organizaciones agroalimentarias y pesqueras.
Son muchas las empresas y organizaciones que creen tener cubierta su comunicación por el Departamento de Marketing, porque tienen dentro del mismo a alguna persona que envía algún comunicado de prensa, atiende a los medios o gestiona las RRSS. Todo ello utilizando los conocimientos y las herramientas del propio marketing. Y eso es claramente un error estratégico de primer nivel, que parte del desconocimiento de lo que es la comunicación y el valor que aporta al negocio.
Así que permítanme que lo repita una y mil veces: marketing no es comunicación. Ambas son disciplinas muy importantes para la empresa y complementarias, pero tienen objetivos distintos, que precisan de profesionales diferentes que manejen las herramientas que cada una aplica.
El marketing está orientado a generar oportunidades de venta; vive enfocado en el producto o la marca de producto; y sus acciones miran al corto plazo y habitualmente son de pago.
Por su parte, la comunicación se orienta hacia la gestión de la reputación; se enfoca en los valores, cultura y marca corporativa; y sus acciones miran al medio y largo plazo para generar confianza en los consumidores o grupos de interés de una empresa u organización. De hecho, en esta época en la que los intangibles son los que mayor peso tienen en la cuenta de resultados y en la que las marcas están por encima de sus productos, la comunicación gana terreno.
Por tanto, tener un buen departamento de marketing no permite prescindir de los profesionales ni de las herramientas de la comunicación ni apenas dedicarle presupuesto si lo que se pretende es generar confianza a largo plazo y una relación estable con empleados, accionistas, clientes, reguladores, medios de comunicación o consumidores.
Una buena comunicación facilita el éxito de las campañas de marketing y la labor de los departamentos de venta, porque te hace ganar la confianza de tus públicos y predisponerles a tu favor. Y eso, sin duda, genera ingresos en el medio y largo plazo y da estabilidad a una marca, empresa u organización.
“La información es el mensaje, mientras que la comunicación es la relación, que es mucho más compleja”
Dominique Wolton. ‘Informar no es comunicar’
La pasada semana expuse las diferencias entre comunicación y marketing, dos disciplinas que bien planificadas y complementadas pueden aportarse mucho la una a la otra. Pero siempre teniendo en cuenta la premisa de que son distintas, ya que la primera se orienta a la reputación, se enfoca en los valores corporativos y se marca objetivos a medio y largo plazo, mientras que el marketing trata de generar oportunidades de ventas al enfocarse en el producto y cumplir objetivos a corto plazo.
Hoy me voy a referir a las diferencias entre informar y comunicar, que son abismales. Y es que, aunque la información forme parte del proceso comunicativo, en muchos casos cuando nos limitamos exclusivamente a informar no logramos atraer la atención de la mayor parte de nuestros públicos-objetivo y, por tanto, no logramos atraerles, seducirles ni influir en ellos, que es lo que busca una buena comunicación.
La información sirve de materia prima a la comunicación, que debe saber pulirla para convertirla en un preciado diamante que seduzca a los grupos de interés de una empresa u organización. Informar a secas supone partir de los intereses de la empresa u organización mientras que comunicar implica conocer a tus receptores, segmentarlos y ofrecer contenidos útiles y específicos a cada uno de ellos.
Es decir, informar parte de mí hacia el otro mientras que la comunicación eficaz empieza en el conocimiento del receptor para entablar conversación sobre aquello que le es útil y le interesa, sobre nuestros valores compartidos.
COMUNICAR ES COMPARTIR
La palabra comunicar deriva del latín communicare, que significa “compartir algo, poner en común”. Esto conlleva que la persona o público al que te dirijas tenga algo que compartir contigo y quiera hacerlo. Y para eso debes conocerle, saber cuáles son sus intereses, dónde encajan con los tuyos, qué le puedes aportar y cómo dirigirte a él para ganar su confianza a lo largo del tiempo y mantenerla a base de no engañarle ni traicionar sus expectativas. Porque cuando te diriges a un grupo de interés o consumidor, generas expectativas. Si las cumples o las superas lograrás vincularles, ganar su confianza. Si les decepcionas te puede costar una crisis de reputación.
En este punto la comunicación juega un papel clave, porque es la que se encarga de conocer y escuchar a tus públicos, de elaborar un mensaje atractivo que defina tus valores y la propuesta de valor que te hace diferente, la que encuentra la forma y el momento más adecuado de hacerlo llegar a cada uno de tus públicos, la que mantiene la conversación abierta de forma constante en el tiempo y, finalmente, la que mide continuamente las respuestas y anticipa las nuevas demandas que puedan hacerte.
En definitiva, una buena comunicación te hace único a ojos de tus consumidores y grupos de interés, les seduce y atrae, logra influir en ellos y permite liderar de forma proactiva la conversación. Todo ello genera confianza y reputación. Eso es comunicar.
Mañana, 20 de noviembre, se celebra en Madrid el V Foro Porcino Internacional, organizado por la Interprofesional del Porcino de Capa Blanca (INTERPORC), en el que expertos nacionales e internacionales van a abordar retos de futuro de un sector estratégico para la economía española, ya que su cifra de negocio supera los 15.000 millones de euros y da empleo de forma directa a 300.000 personas en España.
Entre esos retos está el de la comunicación, y entre ellos, especialmente, el de trazar estrategias para comunicar en positivo. El sector porcino, el cárnico en general, cuenta fundamentalmente con dos flancos en los que debe librar la batalla de la comunicación: la de sector y la de producto. Para afrontarlas con éxito hace falta implementar estrategias diferentes pero complementarias.
Por lo que respecta a la comunicación sobre la labor del sector, me temo que se ha permitido durante décadas que colectivos contrarios a la actividad difundan argumentos que poco tienen que ver con la realidad pero que han ido haciendo fortuna en algunos medios de comunicación y grupos de la sociedad. Frente a ello la reacción habitual del sector ha sido el silencio o la comunicación táctica y a la defensiva. Es decir, en lugar de hacer partícipe a la sociedad de los avances en sostenibilidad, bienestar animal o innovación o de repetir una y mil veces lo que aporta cada una de las empresas a la comunidad local en la que se asienta, nos hemos limitado a responder a los ataques, y a veces ni a eso.
Llega el momento de que el sector hable en positivo a la sociedad. Contar una y otra vez las ventajas que aporta una granja o una fábrica a la economía local, lo respetuosa que es con el medio ambiente. Y abrirlas si tiene que hacerlo. Dejar de responder con un ‘eso es falso’ para anticiparse y contar la realidad. Y cuando falle reconocerlo y hacerlo mejor la próxima vez.
En cuanto a la parte de producto, la carne tiene también en contra colectivos veganos y animalistas, a lo que se suman la pervivencia de algunos falsos mitos sobre los productos del cerdo y la tendencia de la sociedad hacia un consumo de alimentos saludables y con menos grasas. Con respecto a los que se oponen al consumo de carne ocurre como con los contrarios a la actividad ganadera: hay que ser conscientes de que no se les va a convencer y de que no buscan un debate constructivo, sino polémicas estériles. Por ello hay que intentar hablar en positivo a la sociedad en lugar de limitarse a reaccionar a la defensiva. En cuanto a los falsos mitos y las tendencias saludables, afortunadamente la industria cárnica española es responsable y apoya la alimentación equilibrada. Tiene que seguir trabajando con la comunidad científica en dos aspectos: la difusión de los valores nutricionales de los productos del cerdo para que los consumidores sepan qué es cierto y qué no (falsos mitos) y en impulsar la investigación sobre las características de los productos del cerdo.
En resumen, ante los ataques que recibe tanto el sector como el producto es preciso cambiar el enfoque para comunicar de forma proactiva, continuada en el tiempo, en positivo y siempre tratando de sostener nuestros argumentos con base científica. Para ello es fundamental que cada empresa y organización cuenten con una buena estrategia. Que se unan fuerzas. Que cada uno, defendiendo lo suyo, aporte a todos.
Una buena estrategia de comunicación siempre tiene en cuenta que el proceso de la comunicación debe partir del receptor, ya que los mensajes y contenidos sólo captarán su atención si son útiles y relevantes para la persona o personas a las que te diriges. Si conoces qué le atrae y qué le mueve podrás entablar una conversación de interés para ambos.
A pesar de que esta es una cuestión de Perogrullo, curiosamente en comunicación se sigue hablando de lo que le incumbe a una empresa u organización -sus resultados, las acciones que llevan a cabo, etc.- en lugar de difundir mensajes segmentados y que puedan ser de interés para cada una de las audiencias, grupos de interés o potenciales clientes.
En publicidad, la programática marca el camino en ese aspecto, ya que permite encontrar grupos de usuarios en función de sus intereses e incluso de su grado de vinculación con una marca. Es decir, pone el foco en servir publicidad relevante para cada usuario en lugar de machacar de forma indiscriminada con anuncios que a la mayor parte de los que impacte no les aporte nada. El resultado, obviamente, es mucho mejor y el coste más reducido porque inviertes el presupuesto en personas que pueden tener un mayor interés hacia tu marca.
En este sentido, la comunicación corporativa también debe avanzar hacia lo que hemos llamado en Making Known la ‘comunicación inteligente’, que es aquella que aprovecha las oportunidades que ofrece la tecnología para conocer a tus audiencias, construir un ecosistema de contenidos relevantes para ellos y distribuirlos de forma segmentada. Con ello se multiplica la efectividad y se mejoran de forma exponencial los resultados.
Comunicar, hoy más que nunca, es innovar, porque todo cambia y no podemos seguir haciendo lo mismo.
Podéis ver algo más sobre esto, aquí
"El que planifica la victoria en el cuartel general, incluso antes de ganar la batalla, es el que tiene más factores estratégicos de su parte […] El que tiene más factores estratégicos a su favor es el que gana".
Sun Tzu, 'El arte de la guerra'
Mis primeras palabras en este blog quiero que sean de agradecimiento a todos aquellos que nos ha apoyado para que hoy tome forma un proyecto al que hemos dedicado tiempo y mucha ilusión: MAKING KNOWN, una consultora de comunicación a la que hemos puesto el apellido de “estratégica” debido a que los que formamos parte de ella consideramos que, sin un planteamiento estratégico, la comunicación o no es eficaz o conlleva un alto derroche de recursos humanos y económicos para lograr los objetivos.
Un general no se presenta en el campo de batalla sin haber estudiado el terreno ni a su enemigo, sus fortalezas y debilidades, su número de efectivos, sus armas o sus motivaciones para la guerra; un entrenador profesional no llega a un partido sin analizar pormenorizadamente al equipo rival; una empresa no lanza un producto sin haber estudiado a su competencia y todo lo relativo al mercado o a cualquier aspecto que pueda tener influencia en su marca.
De esa misma forma, en MAKING KNOWN creemos que una comunicación eficaz precisa de un análisis previo y pormenorizado, de unos objetivos claros y realistas y de una cuidada planificación. Y, sobre todo, la comunicación siempre debe estar al servicio de la estrategia de una empresa u organización.
NUESTRA IMPRONTA
Antes de nacer, uno se pregunta qué puede aportar que no estén haciendo otros en su mercado, cuál va a ser su valor añadido. Y la verdad es que en comunicación dentro del sector agroalimentario –nuestro ámbito principal- hay profesionales de altísimo nivel y agencias que hacen realmente bien las cosas. De todos ellos tratamos de aprender lo bueno que hacen a la vez que intentaremos aportar nuestra propia visión, nuestra impronta.
¿Y cuál es esa impronta, esa forma particular de hacer las cosas? En primer lugar le damos un carácter realmente estratégico a la comunicación, para que cada acción táctica tenga sentido dentro de un todo, y así desde diferentes ángulos se refuerce el posicionamiento de un producto, marca o empresa, para lo cual también nos gusta trabajar en torno a pocos pero muy claros mensajes-clave o ideas-fuerza.
Así mismo, consideramos que hay que analizar de forma personalizada los canales más interesantes a través de los que una empresa u organización debe comunicar y cada público al que se debe dirigir, ya que en los últimos años parece que se ha impuesto la necesidad de que todas las empresas hagan lo mismo y utilicen los mismos canales aunque tengan estrategias distintas y públicos diferentes. Así, en lo que a comunicación respecta, sobre todo en el ámbito digital, todos corren, solo que no pocos lo hacen en círculo, de forma que nunca llegan a ningún lado y además vuelven al mismo punto de partida mucho más cansados y con menos recursos.
DIFERENTES CANALES PARA UNA SOLA ESTRATEGIA
Para nosotros no existe una barrera ni diferentes estrategias para comunicación on-line y off-line o tradicional. Existe la comunicación, y todos son canales válidos, complementarios y que deben estar coordinados. Si el posible cliente consume en un solo día televisión analógica, webs y redes sociales, aplicaciones móviles, publicidad exterior o asiste a eventos, ¿por qué hay que dividir la comunicación en dos o incluso dejarla en manos de departamentos estancos que no se coordinan? ¿Cómo es posible que no vayan de la mano con una sola estrategia?
Por otro lado, consideramos que ante la saturación de mensajes de esta sociedad de la información, la comunicación debe ser sencilla y diferenciadora, y en este aspecto las acciones de comunicación emocional bien realizadas son muy efectivas. Lo emocional no es sinónimo de publicidad; ni el posicionamiento o la diferenciación términos exclusivos del marketing, sino también de la comunicación. Por ello, igual que los ‘marketinianos’ se valen de no pocas herramientas periodísticas, los comunicadores podemos aprovechar algunas de las técnicas que tradicionalmente trabajan los departamentos de marketing para hacer más efectiva nuestra labor.
En fin, sirvan estas líneas como pequeña declaración de intenciones, de resumen de una forma de trabajar que no es ni mejor ni peor que otras, solo distinta, como lo es la de cada persona o agencia.
En todo caso, si quieren saber nuestra motivación última para lanzarnos a esta aventura, tiene fácil explicación. Nacemos para hacer lo que nos apasiona: buena comunicación.